天猫:文化营销让中国礼物走向世界

2019年被称为新文创元年,伴随着博物馆热和文化跨界的营销热潮,各大电商平台和文化机构都加入其中,仅在天猫上,就有16亿人次在关注博物馆、艺术家相关的主题和货品。天猫认为,伴随着90后们的文化自信,2020年文化营销将成为品牌们走进年轻消费者的趋势营销方式。

12月18日,人民日报人民文旅携手天猫,联动银鹭等8大品牌,推出全新动作—中国礼物计划。该项目致力于推广中国传统节日和二十四节气相关文化,携手全球品牌和中国文化IP跨界合作,打造一系列文化主题推广活动和有创意的中国礼物。

文化符号的再定义

“中国礼物”12月引爆热潮

借助天猫新文创,2019年传统文化的魅力被展现的淋漓尽致,这在近期的这场展会活动中再次得到了印证。12月18日,以中国皇家园林颐和园,敦煌和故宫为主阵地,天猫新文创打造的“中国礼物”开幕互动展正式开启, 8大巨型中国礼物亮相颐和园。

在展览现场,阿里巴巴公共事物部资深总监王晓云、天猫新文创负责人廖熠琼,阿里巴巴集团公共事务部文教产业总监李淼,颐和园园长杨华、颐和园副园长周子牛,北京国际设计周有限公司的总监赵羿然和项目负责人金剑峰、北京清尚集团文创的项目总监盖飞和项目规划师杨征,以及新文创国际设计联盟的负责人庄鸿和项目总监黄瑞新共同见证了中国礼物的计划。

此次中国礼物互动展,以游园会的形式贯穿始终。这种创新独特的形式,除了让更多的消费者感受到传统节日魅力和中国文化产品,也是为了让中国节日文化真正活起来,留下深刻的品牌记忆。

从中国文化表演开场,到国乐加上西洋乐的现场演奏中,银鹭、颐和园、大宝、罗莱家纺、自然之名、laberthree、EVM、crocs等8大品牌货品开启了“中国礼物”启动仪式的奇喵开年秀,再到“中国礼物”奇喵游园会的创意互动和跨界,可以说这是一场兼具新意与温度的活动。

让经典遇见时尚,让古老对话当代,作为中国文化和送礼文化的传承—— “中国礼物”这个新文化符号的发布,也深度诠释了这个概念。在“洋节中过,中节重过”的理念越来越深入人心之际, “中国礼物”这个新IP的提出,其实是一种更深的洞察。不仅在圣诞节、情人节这样的洋节送中国文化的礼物更有新意,而在七夕端午这样的中国传统节日送中国礼物,也能更好地延续中国的传统文化,让传统文化得以彰显。

天猫文娱以及线下营销负责人余丹立,是此次中国礼物发起人,她认为:借助天猫平台让年轻人爱上中国节日文化,让世界爱上中国礼物。

当然,在天猫看来,文创也已经成为一种让文物“活跃”在新生代消费者之间的极佳方式,所以此次“中国礼物”之所以能够引爆热潮,正是击中了消费者的心理,以兼顾艺术性、趣味性和实用性的多重魅力,为消费者带来了耳目一新的消费体验。

天猫新文创携手八大知名品牌

推出文创产业节日营销新玩法

这一次,引发关注热度的天猫新文创,不仅在于新文化符号“中国礼物”的强势刷屏,还在于其携手八大知名品牌,打造了一个行业文创IP的营销新范例。

首先,此次跨界是一次用户群体的拓宽:除了能带来新客外,对于天猫新文创和品牌方来说,更是一次丰富品牌和IP价值内涵,连接不同用户群的机会;其次,两者的融合是一次合作的共赢:天猫新文创从崭新的、民间的、贴近生活的视角,深度挖掘了传统文化蕴藏的价值,并以创意的思维将之焕新、重塑,结合品牌的特点把东方审美的魅力完整而生动地呈现出来,这对两者来说都是一次焕新;

第三,这是一次行业发展的良好示范:天猫新文创作为关键平台方和营销粘合剂,能够顺利勾连起品牌端和消费端,使之实现流动互通,以更宽广的视野、运用市场化手段为品牌发展注入活力;

第四,这是两大IP的强强联合:颐和园作为重要的文化IP,而“中国礼物”作为新文化符号的代表力量,两者的联合对彼此都是一种加持。颐和园文创之前的亮眼业绩众所周知,此次与天猫新文创及各大品牌的跨界合作,更能提高彼此的商业价值。

由此看来,通过商业品牌赋能,文创产品也能玩转跨界,展现出新的魅力。尤其是,借助“文创”这个载体和 “中国礼物”的新IP,赋予了商品更多的精神属性,也给了其更大的溢价能力,从而让这些品牌更好地触达了用户的阵地。

天猫新文创的新使命

让中国文化走进大众生活

随着互联网时代的到来,文创这艘大船加码奔向了更远的前方。当越来越多的年轻人通过文创产品来表达自己的个性,文创行业也迎来了更加蓬勃的发展。

此次天猫新文创对节日营销的这场赋能,不仅让中国文化走进大众,也让节日更有仪式感。通过文化场景的搭建和文化消费人群的培养,也开启了消费者的新触点,为天猫的商家带来了新的机遇。从这个层面来说,“中国礼物”是具有开创性意义的一个文化新IP。

正如业内人士所说,中国年轻消费者,已不再仅仅关注商品本身,他们更关注商品所带来的文化内核。在天猫新文创不断加码升级的同时,也是中国新文创力量的崛起,这意味着文化赋能商业的“新文创”年已经全面到来。

致力于让文化赋消费以厚度,让消费赋文化以活力的天猫新文创,作为文化与消费的嫁接桥梁,其实还有更大的使命,那就是随着文创IP在天猫不断创新、跨界以及发展,天猫将形成IP文创生态阵地,中国传统文化将在天猫的带动下持续传承和发扬。这或许,才是更关键的布局所在。